Art Figthing Consumerism - Creating in Ad Places - VIRTUTE

Outdoor advertising is visual pollution.

Outdoor advertising can be psychologically damaging.

Outdoor advertising is pushed on viewers without their consent.

Outdoor advertising marks underutilized venues for other messages.

– Global Ad Hack Manifesto

Dans un monde néolibéral dicté par le culte de l’image et les fantasmes qu’il engendre, comment échapper à la pollution visuelle ? La publicité, inhérente au consumérisme, sature notre regard, notre existence. De plus en plus de collectifs, d’associations, tendent à s’intéresser à la nuisance visuelle. Comment mettre fin à un espace public rythmé par la publicité ? Comment intégrer l’art dans les rues ? Dénoncer le malaise d’une société endormie, voilà le propre de ces contestataires.

Art Fighting Consumerism - Creating in Ad Places

© Brandalism

Take this space.
Silent rebels, and loud dreamers,
take this space,
young pacifiers and old lovers,

Don’t hide in the shadows, steal their space,
their damaging words and aesthetics.

Brandalism

Quand l’art investi le tissu urbain

En 2016, l’artiste et écrivain Caroline Caldwell passe le pas de sa porte à Brooklyn. Face à elle s’élève un immense panneau d’affichage publicitaire. Il présente la photographie de fesses liftées, lissées. Le slogan affiche Brazilian Buttlift 1 000 $. « Au début, j’en ai ri, dit-elle, mais le panneau publicitaire était fait pour que je me sente complexée, et j’en ai eu assez. J’étais donc déterminée à remplir ma vie d’art, pour que les gens ressentent tout sauf ça. » C’est ainsi que, le 4 janvier 2017, en partenariat avec l’écrivain RJ Rushmore et la photographe Luna Park, est lancé le projet Art in Ad Places.

Cinquante-deux semaines pour transformer les cabines téléphoniques new-yorkaises en surface d’exposition d’art contemporain, c’est le défi de Caldwell. « En remplaçant les publicités par des œuvres d’art, Art in Ad Places fourni un service public ainsi qu’une vision alternative de notre environnement commun », dit-elle. Selon Rushmore, le problème réside dans le fait que « la publicité fait que les gens se sentent inadéquats, ou qu’elle privilégie certains messages ou certaines personnes plus que d’autres. Consommer la publicité n’est pas sain, et avec la publicité en extérieur, il n’y a pas d’autre solution pour y échapper que de la retirer. »

Art in Ad PlacesArt Fighting Consumerism - Creating in Ad PlacesArt in Ad PlacesArt in Ad Places

Mais cette idée de transformer les supports publicitaires en supports artistiques n’est pas nouvelle. Dans les années 1980, le jeune Keith Haring fait des couloirs du métro new-yorkais son terrain de jeu. Muni d’une craie, il reprend les pubs du subway, laissant sa trace sur les murs, investissant les supports. C’est donc faire de la ville une galerie à ciel ouvert que tentent de faire ces collectifs naissants.

Keith Haring Art in Ad PlacesKeith Haring Art in Ad PlacesKeith-Haring-Subway-Drawing

Art en ville et crowdfunding

En 2008, les bus londoniens sont placardés d’affiches et de slogans de propagande chrétienne évangéliste. C’est la British Humanist Association qui a l’idée de s’emparer de l’espace public, et ce grâce au crowdfunding. Leur réclame, « There’s probably no god. Now stop worrying and enjoy life » se retrouve affiché dans toute la ville. C’est ainsi que, pour la première fois, la participation pécuniaire de particuliers permet de mettre un terme à la pollution visuelle. Faire appel à contribution pour dénoncer quelque chose devient alors une pratique de plus en plus commune. Tout le monde peut alors prendre part aux revendications, chacun peut agir pour se réapproprier l’espace public.

En 2016, la France a vu deux projets majeurs voir le jour en termes de remplacement de la publicité par des œuvres d’art. À Montpellier, la Blended Art Gallery et le Cercle Rouge ont décidé de collaborer pour faire naître ArtStation. Possible grâce au financement participatif, ce projet vise à la transformation des vingt-quatre panneaux publicitaires de la station de tramway Corum, en supports pour des œuvres de Street artistes. Le temps d’une semaine, les quais font vivre l’art contemporain, avec des créations d’artistes tels que OSE, MR GARCIN, Astro, Levalet, STOUL, SWEO & NIKITA et Sean Hart.

Art Station

Démocratiser l’art et la création artistique, c’est le but de la start-up Ôboem. L’année dernière, Marie Toni et Oliver Moss se sont associés pour monter cette petite entreprise dans le but de rendre l’art accessible à un public plus vaste. « Dans notre société de divertissement et de consommation excessive, l’art et la culture perdent de plus en plus d’attrait auprès du grand public. Pourtant les espaces d’expositions ne manquent pas en ville », disent-ils. En revanche, pour Ôboem, la campagne n’en est pas une de crowdfunding. Il s’agit bel et bien d’un service, ou chacun peut acheter une œuvre d’art qui sera alors affichée sur un panneau publicitaire. Leur but ? Faire naître une véritable galerie de plein air. Que tous puissent profiter de l’investissement de l’autre. Qu’une exposition éphémère vive constamment dans la ville.

ÔboemÔboem

Toutefois, la guerre contre la pollution visuelle et l’agression publicitaire ne s’arrête pas au monde de l’art. En septembre 2016, soixante-huit panneaux publicitaires de la station Clapham Common (Londres, UK), ont été investis par la start-up C.A.T.S. La Citizens Advertising Takeover Service s’est donnée pour but de remplacer les publicités du métro londonien par des photographies de chats. Rendre le Tube plus attractif, remettre en cause et tenter de bannir les affichages qui poussent constamment à la consommation… C.A.T.S. fonctionne grâce au financement participatif. « Nous ne sommes pas là pour nous faire de l’argent ou vous vendre quoi que ce soit. Nous sommes là pour aider les gens à penser différemment. » Depuis le lancement de la campagne CatsNotAds, 683 personnes ont participé, engageant un total de 23 131 £ pour mettre fin à la saturation de notre regard.

Cats Not AdsCats Not AdsCats Not Ads

La rue est le cordon ombilical qui relie l’individu à la société

– Victor Hugo

Au-delà du financement participatif, certains collectifs s’organisent pour rétablir un champ visuel artistique en créant divers partenariats. C’est le cas de The Billboard Creative, à Los Angeles. Cette association à but non lucratif transforme les panneaux d’affichage publicitaire non exploités invendus en supports d’œuvres d’art. Par association avec des institutions, des galeries, des musées, TBC fait de Los Angeles une galerie en plein air. « L’injection du dialogue artistique dans l’environnement urbain donne l’occasion aux travailleurs de prendre le temps de s’arrêter, de contempler. Nous sommes invités à réfléchir, tandis que les artistes sont invités à développer leur esprit critique, reconceptualisant et testant leurs idées dans l’espace public. The Billboard Creative facilite l’échange culturel, faisant croître la conscience collective, mettant en lien les artistes avec ceux qui apprécieront leur travail, et donnant accès à des œuvres qui ne seraient autrement pas vues, à tous les amateurs d’art. »

Art Fighting Consumerism - Creating in Ad PlacesArt Fighting Consumerism - Creating in Ad PlacesArt Fighting Consumerism - Creating in Ad Places

DIGITALISME : combattre la pollution visuelle à l’ère du numérique

Néanmoins, à l’ère du numérique, d’internet, des écrans… les rues et les tunnels de métros ne sont pas les seuls lieux où la publicité pollue notre champ visuel. En 2014, l’artiste et activiste antipublicité Jordan Seiler lance NoAd. Cette application qu’il a élaborée a pour but de générer des œuvres d’art grâce à la réalité augmentée. C’est ainsi qu’un utilisateur qui se trouverait face à une publicité, peut transformer instantanément son champ de vision. Le panneau publicitaire devient une œuvre d’art, et la pollution visuelle est virtuellement abolie. Il espère pouvoir remplacer l’intégralité de la publicité new yorkaise par des œuvres d’art, avant de se lancer à la conquête des affichages du monde entier.

Jordan SeilerJordan SeilerJordan SeilerJordan Seiler

D’autre part, la publicité envahi la toile. Internet est devenu un lieu d’ultra-consommation, où banderoles et slogans agressent sans arrêt le regard et l’esprit. C’est pourquoi certains logiciels sont mis en place, et depuis longtemps, dans le but de bloquer les publicités parasites sur nos pages de navigation web. Établi en 2016 pour célébrer le centenaire du dadaïsme, Arte Creative a créé la plateforme interactive Dada-Data. Dans un superbe hommage à ce mouvement, le studio AKUFEN, en partenariat avec Anita Hugi et David Dufresne, a élaboré le Dada-Block. Il s’agit d’un bloqueur de pub qui remplace toutes les publicités en ligne par de véritables réclames Dada.

Dada-BlockDada-BlockWe, who are you, have come to realise that

to dream is the beginning,

all that remains is action,

to reclaim the space to express.

– Brandalism

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